Viete, čo je nočná mora každého copywritera a blogera? 250 kliknutí na článok. A viete, čo je nočná mora každého podnikateľa? Keď si v reporte nájde tieto čísla.
Ako sa tomu vyvarovať? Nesmierne dôležité je využívať pri tvorbe obsahu pricípy content marketingu, ktoré fungujú v praxi. Poďme sa pozrieť na to, ktoré to sú.
Keď som spomínal 500 kliknutí na článkoch, tak som hovoril v prvom rade o sebe. Ako začínajúci copywriter som o veľkých úspechoch mohol len snívať. Nikdy som si nechcel dať poradiť, išiel som si svoje a potom som si búchal hlavu o stenu, prečo moje články nikto nečíta.
Až nadišiel okamih, kedy som sa začal učiť na svojich chybách, venoval som viac času experimentovaniu a testoval som rôzne princípy, ktoré by mohli byť pri tvorbe obsahu užitočné.
Za uplynulých 6 rokov som napísal cez 3 000 reklamných textov, blogov a spravodajských článkov. Každý jeden z nich je pre mňa školou života. Dnes som sa vám rozhodol ukázať 21 princípov, ktorými sa riadim pri písaní článku.
Case study: Ako napísať PR článok, ktorý si prečítajú tisícky ľudí?
Poďme sa pozrieť na môj posledný PR článok, ktorý som napísal. Niekoľko dní dozadu som stál pred náročným zadaním, pričom som mal len jeden jediný pokus.
Klient prejavil záujem o PR článok, jeho podmienkou však bolo, že musí mať minimálne 500 zdieľaní. Čo povedzme si úprimne, je poriadne náročná výzva v dnešnej online dobe, kde je contentu viac, než by sme si želali.
Výzvu som však prijal. Vedel som, že ma čakajú hodiny práce, ale aj stretnutia, na ktorých musím klientovi vysvetliť, prečo článok nemôže titulkom kričať na čitateľa: Sme najlepší, najlacnejší, kupujte od nás, lebo to je posledná príležitosť. Preto som si dôkladne všetko pripravil.
V nešnom blogu vám ukážem, ako celý PR článok vznikal, aby ste si mohli všimnúť a osvojiť kľúčové princípy content marketingu.
1. Nabriefovať sa!
Nech to znie akokoľvek ako klišé, na to, aby som dokázal vytvoriť pútavý reklamný text, musím dôkladne poznať klienta. Keďže v tomto prípade išlo o hotel, v ktorom som strávil viac ako 10 víkendov, mal som dostatočnú skúsenosť s tým, ako hotel vnímajú hostia.
2. Stretnutia
I napriek tomu som klienta pred tvorbou PR článku navštívil. Aby som si pozrel, čo sa zmenilo. Aké novinky má, aké úspechy dosiahol a čo aktuálne pre hostí pripravuje.
3. Vysvetľovanie
Autor knihy Nové pravidlá predaja a zákazníckeho servisu David Scott hovorí: ,,Nepredávajte ľuďom, pokiaľ práve nakupujú.” Chvíľu mi trvalo, kým som pochopil, čo tým chcel povedať. Ak dnes niečo ľudia doslova neznášajú, tak je to práve reklama, ktorá na nich kričí, aby kupovali, ešte pred tým, než kliknú na samotný článok.
Spojenie reklamný smog ste už niekde určite postrehli. Reklamy je strašne veľa, preto ju cielene aj nevedome prehliadame. Klientovi som musel preto vysvetliť, že nemá význam púšťať sa do klasickej reklamy.
4. Koncept celej kampane
Poviete si, že ide len o obyčajný PR článok. Áno, máte pravdu. No keďže hovoríme o content marketingu, mám namysli viac činností ako len napísanie a publikovanie reklamného textu.
Preto vždy, keď tvorím PR článok, snažím sa ho poňať ako celú kampaň. Kde na začiatku sa pýtam, čo chceme článkom povedať, ako budeme pracovať s brandom či aké kanály vyberieme pre hotový PR článok.
5. Príbeh predáva
Ide o jednu z najúčinnejších marketingových zbraní, tzv. storytelling. Ľudia milujú príbehy. Kupujú si kvôli nim drahé knihy, navštevujú kiná, chodia na filmové festivaly, platia si vstupy na exkluzívne konferencie.
Len kvôli tomu, aby sa dostali k príbehu o ktorom počuli. Hlavnou postavou v reklamnom texte, na ktorom som pracoval boli majitelia hotelu – Juraj a Jozef. Sú fešní, autentickí, vedia spraviť divadlo a hlavne idú s kožou na trh.
6. Hlavný claim
Ďalej som rozmýšľal nad tým, čo chceme ľuďom prostredníctvom príbehu povedať. Čo bude hlavnou myšlienkou, ktorú si majú zapamätať. Na základe ktorej si spravia obraz o hoteli, ktorý bude súčasťou ich nákupného procesu. Rozhodol som sa postaviť článok na unikátnej premene starej ubytovne na štýlový hotel.
7. Cieľ PR článku
Keďže hotel, ktorý je našim klientom neinvestoval do PR a v médiách sa takmer neobjavoval, rozhodol som sa stanoviť cieľ článku na vybudovanie povedomia.
8. Tvorba článku
Nasledovali hodiny písania. Samotná tvorba reklamného textu. Snažil som sa dať na papier unikátny príbeh, tak ako som si ho zapamätal ja a tak, aby som sa s nim ako zákazník a hosť hotela stotožnil.
Preto som dôkladne popísal, v akom hroznom stave súčasní majitelia hotel dostali, s čím všetkým mali problém. V článku som spomenul aj všetky faily a polená, ktoré im iní hádzali pod nohy.
A potom som aplikoval pravidlo: vyťažte z nevýhody. O ktorom som párkrát už na tomto blogu písal. Naposledy som ho vytiahol ako príklad pre kaviarne, tu som ukázal niekoľko príkladov.
Keďže článok som postavil ako succes story, približne v jeho polovici som neúspechy preklopil do úspechov. A článok nabral na šťave. Spomenul som, čo všetko majitelia prerobili a za čo ich ľudia na facebooku pochválili.
9. Poznať médium, kde článok publikujete
Priznám sa, toto je veľmi ťažké a často aj nemožné. Moje slová potvrdí hneď niekoľko copywriterov, pretože z našej praxe vždy platí, že na to, aby ste dokkázali napísať článok na mieru, musíte poznať cieľovú skupinu aj štýl, akým dané médium články píše.
Len si predstavte, že by ste našli článok z HNonline.sk na portáli čas.sk. Asi by vám šli oči vypadnúť.
Alebo ak by sa článok z topky.sk objavil na webe Denníka N. Proste by vám to nesadlo a vaša dôvera by okamžite padla.
No v tejto situácii som mal tzv. nespravodlivú výhodu. Médium, na ktorom som sa chystal spolu s klientom publikovať PR článok, som vlastnil.
Keďže sme sa rozhodli uverejniť PR článok na portáli Bystrica24.sk a Zvolen24.sk, ktoré od apríla prevádzkujeme, dokonale som poznal prostredie v ktorom sa reklamný text objaví.
10. Výber kanálov
Vedel som, že akonáhle článok odpublikujeme, musíme spraviť ešte kus dobrej roboty, aby sa výsledky naozaj dostavili. Aj preto som ešte pred tým vytipoval 7 kľúčových skupín a facebook stránok. Tie mali za úlohu vytvoriť virálny efekt, vďaka ktorému by článok získal tisícky kliknutí.
Správne načasovať postovanie do týchto skupín a stránok, zvoliť vhodné popisy a poslať klientovi niekoľko odporúčaní, čo robiť s článkom ďalej. Určite ho zdieľať na svojom profile, nezabudnúť ho pridať do pätičky mailu a poslať bývalým hosťom, ktorí sa v hoteli niekedy dávno ubytovali.
Tak a poďme sa pozrieť na výsledky:
Budem úprimný – mal som obavy z toho, že nedosiahneme ani 300 zdieľaní nie to ešte 500. Ale ak ma dobre poznáte, viete, že mám rád výzvy. No späť k číslam. Na tie predsa čakáte. Pohľad do google analytics a facebook insight ma poriadne prekvapil:
Ešte pred tým, než sme článok publikovali na facebook stránke Bystrica24.sk, si ho čitatelia našli na našej titulke. Nemuseli sme ho nikde postovať a hneď si ho čítali desiatky našich čitateľov.
Len čo sme ho publikovali na našej FB stránke, ktorá má niečo cez 4 a pol tisíc fanúšikov, ľudia ho začali lajkovať. Pripomínam, že počet fanúšikov na facebook stránkach sa často preceňuje. Najdôležitejšiu úlohu zohráva dosah príspevkov.
A ten bol vďaka kľúčovým slovám pri bystrici, unikátne a foto poriadne veľký. Platí, že čím viac ľudí váš príspevok lajkne, tým viac ľuďom sa zobrazí, čím viac ľuďom sa zobrazí, tým viac komentárov príspevok má, no a čím viac komentárov, tým viac zdieľaní. V skratke, dobrý dosah = vysoký engagement a stovky klikov na príspevok.
Čísla, ktoré prekvapili aj mňa, nehovoriac o klientovi…
Na štatistiky som sa po piatich dňoch rozhodol pozrieť opäť. Článok mal spolu 916 zdieľaní!Čo je takmer o 100% viac, než si želal klient. Cieľ sme teda takmer dvojnásobne prekonali.
A čo návštevnosť PR článku spolu s pestrou fotogalériou, na ktorej sme zachytili príbeh premeny ubytovne na štýlový hotel?
V priebehu uplynulých 5 dní
119 557 zobrazení! Really? YES!
Podaril sa nám tak ďalší husársky kúsok. Nielenže ľudia klikali na článok ako diví, ale tento text sa stal najčítanejším článkom celého týždňa. A nielen to.
Dokonca najčítanejším textom od vzniku portálu Bystrica 24, teda za uplynulé 4 roky. A to je skvelý príkladom, že PR článok môže získať väčší úspech ako klasické spravodajské príspevky. Pokiaľ si dáte záležať na tom, ako ho napíšete.
Tak som výsledky ukázal klientovi. A jeho reakcia?
Mám sa vraj tešiť na metrovú palacinku. Viete prečo?
Pretože palacinky som si objednával za každým, keď som v Hoteli Zerrenpach školil.
A sú také výborné, že ich neodmietnem ani dnes.
Čerešničkou na torte bola už len správa nášho editora Jakuba, ktorý spravil finálne úpravy článku.
Chytil ma malý záchvat smiechu…
Zhrnuté a podčiarknuté: 21 princípov copywritingu a content marketingu, ktoré by ste nemali ignorovať
#1 Zabudnite na reklamu, ľudia sú voči nej odolní
#2 Namiesto nej hľadajte spôsob, ako reklamné posolstvo ľuďom ponúknuť atraktívnym spôsobom
#3 Nájdite príbeh, ktorý ľuďom rozpoviete
#4 Každý príbeh musí mať zloducha a hrdinu.
#5 Najdôležitejšiu úlohu zohráva titulok. Preto som sa v ňom vyhnite buzz wordom ako “neuveriteľný” “šokujúci” “najlepší” “zľava” či “musíte vidieť”. Znie to ako paradox, ale manipulovať ľuďmi sa neoplatí. Preto sme boli k ľuďom úprimní.
#6 Získať pozornosť. Hneď na začiatku titulku upriamte pozornosť na to, čo je unikátne
#7 Nezabudnite na fakty. Čísla evokuje faktickú informáciu, ľudia im viac dôverujú.
#8 Každý článok musí mať emóciu. Niečo, čo rozbúcha srdce.
#9 Dajte si záležať na výbere fotografií, rozhodujú o tom či ľudia na článok kliknú.
#10 Pridajte galériu. Podľa Google Analytics si viac ako polovica čitateľov preklikala všetky fotografie hotela. Zrástla tým miera dôvery a pocit, že im je hotel blízky.
#11 Publikujte článok v prime time. Ideálne medzi 18:00 – 21:00.
#12 Na publikovanie si vyberte správne médium, v tomto prípade to bol portál Bystrica24.sk a Zvolen24.sk, dobré skúsenosti mám však aj so Startitup.sk či Iamcool.sk
#13. Oslovte o pomoc copywritera alebo agentúru. Ako vidíte PR články vznikajú oveľa dlhšie, než si častokrát myslíme. Ušetríte tak množstvo času.
#14. S článkom ďalej pracujte. Dajte si ho na web, pošlite na váš mailinglist.
#15. Nebojte sa ho oprášiť. Zazdieľajte ho na facebook stránke o niekoľko mesiacov opäť.
#16. Sledujte reakcie fanúšikov a čitateľov.
#17. Uistite sa, či textu rozumiete a či mu bude rozumieť aj Igor s Klárou.
#18. Nebojte sa byť iný. Porušiť nejaké to pravidlo alebo nejaký ten princíp.
#19. Začnite pracovať s content marketingom dlhodobo. Nie je to záležitosť jedného článku. Je to o tvorbe atraktívnych textov, social media pláne či SEO.
#20. Pite kávu – tak znie moje zlaté pravidlo content marketingu. 😉
#21. Užite si úspech a buďte zaň vďačný.
PS: Vidíme sa na palacinkách!
AK SA TI ČLÁNOK PÁČIL, ZDIEĽAJ HO S PRIATEĽMI ?
Jaroslav Dodok
Päť rokov pracujem v oblasti médií, založil som portál Student24. Pracoval som ako marketingový riaditeľ, dnes pôsobím v reklamnej agentúre MAVIO MEDIA. Cez víkendy školím a blogujem. Rád si dám s vami šálku kávy.