Založiť e-shop v dnešnej dobe vyzerá veľmi jednoducho. Web za pár minút zbúchate v nejakom cloud systéme a môžete začať predávať. Lenže ono to také ľahké v skutočnosti nie je. Najmä ak e-shop neberiete ako zábavku, ale seriózny biznis.
Pred tým, než sa pustíte do vlastného e-shopu, prečítajte si najčastejšie chyby, na ktorých sa e-shopy nielen popália, ale mnohé aj skrachujú.
O svoje know-how sa s nami podelil Karol Voltemár, ktorý sa už roky venuje marketingu e-shopov.
Jeho blogy o marketingu nájdete na voltemar.sk. No a na našom blogu si môžete prečítať o jeho podnikaní počas cesty okolo sveta.
Konverzný pomer a cesta návštevníka ku konverzii
Konverzný pomer je kľúčovým faktorom pri efektivite marketingových služieb v rámci e-shopu alebo webu. Závisí aj na tom, aké konverzné ciele máme stanovené. Povedzme, že je to predaj a to znamená, že konverzný pomer určuje koľko zákazníkov zo 100 nakúpi.
Ak nakúpi 6 návštevníkov, tak je to 6%, ak 1, tak 1%. Ak je tento konverzný pomer príliš nízky, tak sa neoplatí investovať len do marketingu, ale aj zlepšenia tohoto čísla.
Ako na to? Je množstvo vecí, ktoré to ovplyvňujú, ale dve základné vymenujem. Prvou je kvalita kampane alebo realizovanej marketingovej stratégie, teda ak nacielim na zlú cieľovú skupinu, nevirálny a nezaujímavý obsah, či reklamu a investujem do nevhodných kanálov, tak môj konverzný pomer klesá.
Druhý faktor je e-shop. Tam je kľúčové technické riešenie, prístupnosť, štruktúra, UX, UI a konverzná cesta zákazníka (zákazník sa nemôže strácať). Oba faktory by mali byť prehľadné, vyladené, rýchle a optimalizované na čo najvyšší výkon v rámci cieľov, ktoré máme.
O obsahu platí to isté, ten zahŕňa produkty (obrázky, text, video) a obsah celého eshopu. Konverzný pomer ďalej ovplyvňujú:
- branding (povedomie značky, lokálne vyhľadávanie, organická brand návštevnosť… ),
- reputácia (referencie, recenzie, reputačný manažment …),
- zákaznícky servis (aj ten vie priniesť dobré meno a aj objednávky, či plniť iné ciele)
Nekvalitné e-commerce riešenia a hostingové služby
Veľmi veľa e-shopov je v nepoužiteľnom stave a sú odkázané na zánik, lebo nespĺňajú základné kritériá. Tu je riešením jednoducho vymeniť eshop, lebo ten je častokrát náročnejšie upraviť do 100% stavu.
Opensource systémy
Neustále sa menia a vyvíjajú, teda musí to reflektovať aj podpora a je potrebný neustály vývoj, ak chceme mať e-shop / web na najnovšej verzii a zmeny nemáme 100% pod kontrolou.
Odporučil by som pre menšie e-shopy, ktoré sú ako doplnok k sieti predajní alebo ako súčasť viacerých predajných kanálov a predávajú menej produktov.
Výhody:
- jednoduchosť pri vytvorení riešenia
- všeobecná znalosť a rozšírenosť rozhrania administrácie
- množstvo pluginov a rozšírení
- široká komunita vývojárov a dostupnosť informácií
Nevýhody:
- bezpečnosť
- prepojenie s externými službami
- servis a cena za úpravy
- rýchlosť
- nižší konverzný pomer
- nekontrolované update jadra systému
Custom riešenie
Výhoda je, že býva vyladené (ale to treba skonzultovať najlepšie s treťou stranou, lebo nie vždy to tak musí byť) a je pripravené na mieru podľa potrieb zákazníka, predajcu a spoločnosti, ktorá realizuje marketing.
K takému riešeniu by mala byť samozrejme podpora, ktorá vie problém / nové požiadavky promptne vyriešiť a toto je často krát na vlastnom systéme jednoduchšie (aj lacnejšie), lebo developeri ho poznajú.
Jednoduchšia býva aj implementácia externých služieb (skladové SW, porovnávače, kuriérske služby, atď.). Takéto riešenie je vhodné pre väčšie e-shopy, ktoré sa už chcú venovať predaju online naozaj.
Výhody:
- bezpečnosť
- ľahšie prepojenie s externými službami
- servis a cena úprav
- rýchlosť
- vyšší konverzný pomer
- kontrolované updaty jadra
Nevýhody:
- počiatočná cena
- komplikovanejší výber dobrého riešenia (prezentácia a e-mail znesie všetko)
- custom administrácia
- chýbajúca široká komunita vývojárov a dostupnosť informácií
- možno chýbajúce overené pluginy a rozšírení, ktoré si treba priplatiť, ak nie sú súčasťou, ale mali by byť v rámci funkcií
Cloud riešenie
Výhodou je, že online biznis si môžeme vyskúšať už na pár kliknutí. Súčasťou cloudu sú implementové všetky otestované a funkčné veci v rámci e-commerce.
Nevýhodou, no zároveň aj výhodou je cena, lebo počiatočná investícia je nízka, ale v dlhodobom horizonte a množstvom ďalších predajov sa zaplatí viac, aby mohla spoločnosť zabezpečiť kvalitný servis, vývoj a server pre každého klienta.
Cloud riešenia, majú väčšinou skvelé zabezpečenie, predefinované dizajny alebo možnosť si e-shop upraviť podľa seba. Diskutabilná je možnosť podpory biznisu vo viacerých krajinách a upraviteľnosť (externé služby, požiadavky špeciálne), to si treba preveriť podľa typu cloudu.
Výhody:
- bezpečnosť
- servis
- rýchlosť
- kontrolované updaty jadra a updaty v cene
- dostupnosť pluginov a informácií..
Nevýhody:
- konečná cena
- komplikovanejší výber dobrého riešenia (prezentácia a email znesie všetko)
- custom administrácia
- chýbajúce rozšírenia, ktoré si treba priplatiť, ak nie sú súčasťou, ale mali by byť v rámci funkcií
- prispôsobenia potrebám marketingovej stratégie a zákazníka
- problém s viacerými jazykmi
Štruktúra URL
Veľa e-shopov má zlú štruktúru či už kategórií, statické sekcie a aj ich umiestnenie v rámci domény. Pritom práve doména bude v budúcnosti ovplyvňovať realizovanú online stratégiu, teda aj voľba správnej štruktúry by mala byť súčasťou e-shopu na začiatku.
Napríklad inú štruktúru budeme voliť pre e-shop s menej produktami. Samozrejme mala byť byť vhodná aj pre potreby zákazníka alebo organické vyhľadávanie.
Neefektívny marketingový mix
Pre malý a stredný biznis sa zlé marketingové rozhodnutia môžu pretaviť až do krachu, v horšom prípade len do zbrzdenia rastu alebo stagnácie podnikania. Preto nielen online je kľúčové sa rozhodovať správne do čoho investovať.
Na meranie efektivity investície sa používa návratnosť z investície (ROI) alebo z návratnosť z investície do reklamy (ROAS). To nám povie ak sme do nejakej služby investovali X, koľko sme dostali na výstupe v predaji a nepredajných metrikách.
Predaj je definovaný obratom a následne čistým ziskom. Nepredajná metrika sú napríklad noví fanúšikovia, množstvo odkazov z kampane, čítanosť / pozretia nášho obsahu, čistý zásah a iné. Samozrejme meranie týchto metrík je z počiatku náročné, teda nie je vhodné pre malých klientov, ale agentúra by si to mala sledovať, čo prinášajú jej služby.
Veľa e-shopov robí chybu, že svoj rozpočet rozbije neefektívne na aktivity, čo jej veľa neprinesú a ak prinesú, tak len veľmi málo na ďalší rozvoj. Ako tomu zabrániť? Robiť hlavne aktivity s veľkým ROI alebo ROAS, ktoré niečo prinášajú v dlhodobom aj krátkodobom horizonte.
E-shop potrebuje mať na úvod kvalitné technické riešenie, dobrú štruktúru kategórií (teda URL), obsah e-shopu, produkty s obrázkami s unikátnym optimalizovaným textom, či videom (veľmi podceňované na Slovensku), predajný cyklus, či efektívnu komunikáciu na sociálnych sieťach, lokálny profil vo vyhľadávaní, základné registrácie v porovnávačoch cien tovaru, prípadne na stránkach, kde sa ich potenciálny zákazník môže vyskytovať.
Rozpočet nie je dobré dať len na jeden kanál. V krátkodobom horizonte sa oplatí PPC a performance marketing cez sociálne siete spolu s kvalitným obsahom, ktoré nemajú až takú návratnosť nákladov na reklamu 300 – 800%. V strednodobom horizonte je lepšie sa zamerať na inbound marketing, SEO, emailing, PR, mikrostránky, kvalitný obsah a jeho propagácia.
Toto je samozrejme len špička ľadovca a celé to treba vhodne namiešať. Zlé rozloženie rozpočtu prináša diametrálne odlišné výsledky v čase. PPC nám síce prinesie výsledky hneď, ale návratnosť investície má výrazne menšiu, ak by sme sa strategicky zamerali na SEO v strednodobom a dlhodobom zábere.
Čas je dôležitý a ani e-shop si ho nemôže dovoliť strácať hlavne u aktivít, ktoré treba realizovať priebežne a dlhodobo.
Veď marketing si môžem riešiť aj sám
Prvý kľúčový problém je zjednodušovanie marketingu a vysvetľovanie napríklad aj zo strany agentúr, že to zvládne každý a stačí sa to naučiť svojpomocne, či na kurze. Ich cieľom je samozrejme, aby to ľudia skúsili a zistili, že to je opačne a prišli za nimi.
Pre seriózny marketing treba senior ľudí, tím ľudí a stratégiu. Samozrejme firma, čo si objednáva služby by mala mať prehľad o tom segmente, čo si objednáva.
Zjednodušovanie v kombinácii so slovenským “problémom” všetko si robiť cez známych a svojpomocne má za následok katastrofálne výsledky. Ani auto si neopravujeme sami po absolvovaní kurzu opravár začiatočník.
Na dobré výsledky je potrebné pracovať s odborníkmi, ktorých môžeme označiť za ľudí, ktorí odrobili aspoň 10 000 hodín v segmente. Veľa ľudí si myslí, že marketing e-shopu zvládne svojpomocne a potom veľa z nich krachuje alebo sa nerozvíja.
To sa dá samozrejme vyriešiť spoluprácou s kvalitnou marketingovou agentúrou, ktorá vie navrhnúť správny marketingový mix.
AK SA TI ČLÁNOK PÁČIL, ZDIEĽAJ HO S PRIATEĽMI ?